Jak cílit na návštěvníky webu podle historie objednávek

Většina on-site kampaní cílí jen na aktuální chování návštěvníka. Dva návštěvníci, kteří si prohlížejí stejný produkt, se ale mohou zcela lišit hodnotou pro e-shop, věrností i nákupním záměrem.

Jeden zákazník může každý měsíc pravidelně vytvářet objednávky vysoké hodnoty, zatímco jiný nakoupil jednou během slevové akce a už se nevrátil. Když oběma ukážete stejný popup nebo nabídku, často to vede ke zbytečně rozdaným slevám, nižším maržím a slabším konverzím.

Moderní on-site personalizace v Tango.ad kombinuje chování v reálném čase s historickými daty o objednávkách, aby marketéři mohli každému návštěvníkovi zobrazit nejrelevantnější webové vrstvy.

Nejúčinnější segmentační strategie obvykle kombinují čtyři oblasti:

• Hodnotu zákazníka

• Načasování nákupu

• Chování v košíku

• Věrnost a vztah k produktům

Hodnota zákazníka

Segmentace podle hodnoty zákazníka pomáhá určit, jak cenný zákazník je, na základě jeho historického nákupního chování.

Kritéria hodnoty zákazníka:

Kritérium	Popis	Hodnoty
avgItemsQtyPerOrder	průměrný počet položek v objednávce	3
medianValue	typická hodnota objednávky	55
orderCount	celkový počet objednávek	4

Predikce nákupního záměru (purchaseIntent)

Predikce nákupního záměru odhaduje, zda se zákazník blíží k období, kdy by měl znovu nakoupit.

Dostupná kritéria:

Kritérium	Popis	Hodnoty
purchaseIntent.level	nákupní záměr	high, medium, low, unknown

Pro marketéry je to mimořádně praktické. Hlavní výhodou je přesné načasování. Místo náhodného vyrušování návštěvníků vám Tango.ad umožní oslovit zákazníky ve chvíli, kdy je pravděpodobnost nákupu přirozeně nejvyšší.

Zákazník, který obvykle nakupuje každých 30 dní a právě je na 27. dni, je ideálním kandidátem pro:

• připomínací vrstvy

• kampaně na doplnění zásob

• sdělení vytvářející naléhavost

• personalizovaná doporučení

Naopak pro zákazníka s nízkým nákupním záměrem se hodí spíše win-back nabídky, silnější pobídky nebo kampaně typu „chybíte nám“.

Chování v košíku (Customer)

Segmentace podle chování v košíku ukazuje, jak zákazníci obvykle nakupují.

Dostupná kritéria:

Kritérium	Popis	Hodnoty
customer.basketStyle	nákupní zvyklosti podle předchozích objednávek.	single_item_bias, bundle_bias, mixed
customer.countryCodes	země podle objednávky	CZ
customer.zipCodes	PSČ	11000

Vyhnete se tak časté chybě, kdy se kampaně typu „Kupte 3 a ušetřete“ zobrazují zákazníkům, kteří historicky kupují vždy jen jednu položku.

Například:

• Zákazníci kupující jednotlivé položky lépe reagují na jednoduché doplňky a cross-sell

• Zákazníci, kteří kupují v sadách, jsou lepším cílem pro nabídky typu „doplňte si sadu“, množstevní slevy a doporučení více produktů

• Podle PSČ můžete personalizovat obsah podle lokality, například nejbližší prodejnu

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV)

Segmentace podle celoživotní hodnoty zákazníka pomáhá odlišit zákazníky, kteří přinášejí příležitostné tržby, od těch, kteří vytvářejí dlouhodobou hodnotu pro byznys.

Dostupná kritéria:

Kritérium	Popis	Hodnoty
clv.aovTier	Pomáhá určit, zda zákazník obvykle vytváří objednávky nízké, střední, nebo vysoké hodnoty	unknown, low, mid, high
clv.ltvTier	Pomáhá odlišit zákazníky s nízkou hodnotou od věrných kupujících s vysokou hodnotou.	unknown, low, mid, high

Dva návštěvníci si mohou ve stejnou chvíli prohlížet stejnou produktovou stránku, a přitom mít zcela odlišnou dlouhodobou hodnotu pro byznys. Jeden zákazník může objednávat každý měsíc s vysokou hodnotou košíku, zatímco druhý nakoupil jednou během výrazné slevové akce.

Stejný přístup k oběma návštěvníkům často snižuje ziskovost.

Typické případy použití:

• VIP kampaně pro zákazníky s vysokou LTV

• Předprodejní akce pro věrné zákazníky

• Doporučení prémiových produktů pro segmenty s vysokou AOV

• Silnější pobídky pro zákazníky s nízkou hodnotou nebo neaktivní zákazníky

Věrnost (Loyalty)

Segmentace podle věrnosti pomáhá marketérům pochopit, jak aktivní a zapojení jsou zákazníci v průběhu času.

Dostupná kritéria:

Kritérium	Popis	Hodnoty
Loyalty.isChurn	je zákazník dlouhodobě neaktivní	true, false
Loyalty.frequency	jak často zákazník objednává	frequent, occasional, rare, unknown
Loyalty.daysSinceLastOrder	Počet dní od posledního nákupu	13
Loyalty., purchaseFrequencyDays	Očekávaný počet dní do další objednávky	6

Díky tomu mohou marketéři vytvářet odlišné zážitky pro zákazníky v různých fázích.

Například:

• Častí + vysoká LTV → VIP péče, věrnostní odměny, prémiový upsell

• Příležitostní + střední nákupní záměr → připomínací kampaně a personalizovaná doporučení

• Vzácní + riziko odchodu → win-back kampaně a silnější slevy

• Vysoká AOV + nákupy v sadách → prémiové sady a pobídky k většímu košíku

• Nízká AOV + nákupy jednotlivých položek → jednodušší kampaně zaměřené na konverzi

Vztah k produktům (products)

Produktová segmentace pomáhá marketérům pochopit, co zákazníci opakovaně kupují a které produkty výrazně preferují.

Dostupná kritéria:

Kritérium	Popis	Hodnoty
products., distinctProductsCount	ukazuje, jak široké je nákupní chování zákazníka:, nízké hodnoty obvykle znamenají úzký zájem nebo pravidelné doplňování zásob,, vyšší hodnoty často znamenají silné zapojení	11
products., favoriteProductIds	určuje produkty, které zákazník opakovaně kupuje nebo se kterými interaguje.	‘PID001’, ‘PID002’,, …

To umožňuje vysoce personalizované kampaně, například:

• připomínky doplnění zásob

• doporučení příslušenství,

• kampaně na kompatibilní produkty,

• akce zaměřené na konkrétní kategorie,

• vyloučení již zakoupených produktů,

• personalizované bannery na úvodní stránce.

Závěr

Nejúspěšnější strategie on-site personalizace jen zřídka stojí na jediné podmínce. Nejvyšší nárůst konverzí obvykle přináší kombinace:

• hodnoty zákazníka,

• načasování nákupu,

• věrnosti,

• chování v košíku,

• a vztahu k produktům.

Místo otázky: „Jaký popup mám zobrazit?“ se moderní personalizace ptá:

„Jaké je nejrelevantnější sdělení pro tohoto konkrétního zákazníka v tuto konkrétní chvíli?“